史玉柱的創(chuàng)業(yè)史可以分為上下兩個(gè)半場(chǎng)——1997年之前的巨人和1997年之后的巨人。1997年之前是天不怕地不怕，高呼口號(hào)“要做中國(guó)的IBM”，橫沖直撞，最后慘敗。留下一棟荒草肆虐的爛尾樓，外加幾億元巨債。死過(guò)一次后，才知道死亡的滋味。這10年，史玉柱如履薄冰，小心翼翼，賣(mài)腦白金，投資銀行股，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲，在一片廢墟上，轉(zhuǎn)眼煉就了超過(guò)500億元的財(cái)富。史玉柱為何能在下半場(chǎng)“驚天逆轉(zhuǎn)”?是的，他的確掌握了一套獨(dú)創(chuàng)的看家秘笈，為自己打造了幾樣縱橫江湖的“頂級(jí)裝備”。

中場(chǎng)休息的感悟

盡管不算新鮮，但還是有必要交代一下史玉柱1997年以前的簡(jiǎn)歷。

史玉柱，1962年出生在安徽北部的懷遠(yuǎn)縣城。1980年，史玉柱以全縣總分第一，數(shù)學(xué)119分(滿(mǎn)分120分)的成績(jī)考入浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，畢業(yè)后分配到安徽省統(tǒng)計(jì)局，時(shí)年24歲。由于工作出類(lèi)拔萃，被作為第三梯隊(duì)，送往深圳大學(xué)進(jìn)修。

可是，讀完研究生之后，史玉柱決心辭職創(chuàng)業(yè)。當(dāng)他登上飛機(jī)飛往深圳的時(shí)候，身上全部的家當(dāng)就是東挪西借的4000元錢(qián)，以及他耗費(fèi)9個(gè)月心血開(kāi)發(fā)出來(lái)的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)。

1989年8月2日，他利用報(bào)紙《計(jì)算機(jī)世界》先打廣告后收錢(qián)的時(shí)間差，用全部的4000元做了一個(gè)8400元的廣告：“M-6401，歷史性的突破”。13天后，史玉柱即獲15820元;一個(gè)月后，4000元廣告已換來(lái)10萬(wàn)元回報(bào);4個(gè)月后，新的廣告投入又為他賺回100萬(wàn)。

這一年，史玉柱產(chǎn)生了創(chuàng)辦公司的念頭，他想：“IBM是國(guó)際公認(rèn)的藍(lán)色巨人，我辦的公司也要成為中國(guó)的IBM，不如就用‘巨人’這個(gè)詞來(lái)命名公司。”

1991年7月，“巨人”實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，總部由深圳遷往珠海，“珠海巨人新技術(shù)公司”迅速升格為“珠海巨人高科技集團(tuán)公司”，下設(shè)8個(gè)分公司。這一年，M-6403桌面印刷系統(tǒng)共賣(mài)出2.8萬(wàn)套，盈利3500萬(wàn)元。到1993年7月，“巨人集團(tuán)”下屬全資子公司已經(jīng)發(fā)展到38個(gè)，是僅次于“四通公司”的全國(guó)第二大民辦高科技企業(yè)，擁有M-6405漢卡、中文筆記本電腦、手寫(xiě)電腦等5個(gè)拳頭產(chǎn)品。

1994年初，巨人大廈動(dòng)土。這座最初計(jì)劃建18層的大廈，在眾人熱捧和領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)中被不斷加高，從18層到38層、54層、64層，最后升為70層，號(hào)稱(chēng)當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高樓，投資也從2億增加到12億。史玉柱基本上以集資和賣(mài)樓花的方式籌款，集資超過(guò)1億元。

同樣是1994年，史玉柱發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)發(fā)展日新月異，漢卡早已失去了存在的必要，如果繼續(xù)從事軟件，扛不過(guò)猖獗的盜版，于是把一部分注意力轉(zhuǎn)向了保健品，腦黃金項(xiàng)目開(kāi)始起步。

1995年，巨人發(fā)動(dòng)“三大戰(zhàn)役”，把12種保健品、10種藥品、10幾款軟件一起推向市場(chǎng)，投放廣告1個(gè)億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。

1996年巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過(guò)量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。巨人集團(tuán)危機(jī)四伏。腦黃金的銷(xiāo)售額達(dá)到過(guò)5.6億元，但爛賬有3億多。

1997年初巨人大廈未按期完工，各方債主紛紛上門(mén)，巨人現(xiàn)金流徹底斷裂，媒體“地毯式”報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)。不久，只完成了相當(dāng)于三層樓高的首層大堂的巨人大廈停工，直到現(xiàn)在。隨著“巨人倒下”，負(fù)債2.5億的史玉柱黯然離開(kāi)廣東，“北上”隱姓埋名了。

……

“那時(shí)候就是窮，債主逼債，官司纏身，賬號(hào)全被查封了。”

“窮到什么地步?剛給高管配的手機(jī)全都收回變賣(mài)，整個(gè)公司里只有我一人有手機(jī)用，大家很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有領(lǐng)過(guò)一分錢(qián)工資。”

10年后的2007年8月，史玉柱在上海桂林公館面對(duì)記者舊事重提，回憶事業(yè)最低谷時(shí)的感受。

痛定思痛，史玉柱陷入苦苦的思索：我究竟錯(cuò)在哪里?他怕自己想不徹底，把報(bào)紙上罵他的文章一篇篇接著讀，越罵得狠越要讀，看看別人對(duì)他失敗的“診斷”，還專(zhuān)門(mén)組織“內(nèi)部批斗會(huì)”，讓身邊的人一起向他開(kāi)火。

在各種猛藥的“外敷內(nèi)服”下，史玉柱終于輸了個(gè)坦然，輸了個(gè)明白。這個(gè)背著2.5億元巨債的“中國(guó)首負(fù)”，在1997年完成了一生中最重大的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變進(jìn)而成了他再度崛起，成就更大事業(yè)的“老本”。

“這10年來(lái)，我一直都在吃老本。如果老本吃光了，我肯定又危險(xiǎn)了。”

那么，史玉柱的“老本”是什么?

就是史玉柱為自己制定的三項(xiàng)“鐵律”;

一，必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)，每時(shí)每刻提防公司明天會(huì)突然垮掉，隨時(shí)防備最壞的結(jié)果;二，不得盲目冒進(jìn)，草率進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng);三，讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流。

在此之外，史玉柱還有一個(gè)最大的收獲，那就是懂得了研究消費(fèi)者。

在這方面，史玉柱最有切膚之痛。

“1995年2月10日，我下達(dá)‘三大戰(zhàn)役’的‘總動(dòng)員令’，廣告攻勢(shì)是我親自主持的，第一個(gè)星期就在全國(guó)砸了5000萬(wàn)廣告費(fèi)，把整個(gè)中國(guó)都轟動(dòng)了，我們?cè)诟鞔蟪鞘袌?bào)紙上的廣告不是整版，是垮版(即兩個(gè)整版連在一起)，風(fēng)光無(wú)限。”

“可后來(lái)一評(píng)估，知名度和關(guān)注度都有，但廣告效果是零，因?yàn)槲覀兏�本不知道消費(fèi)者需要什么。”在史玉柱看來(lái)，這正是他走下坡路的起點(diǎn)。

“自從‘三大戰(zhàn)役’失敗后，我就養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”

——正是這種能耐，讓史玉柱奇跡般地起死回生。

“送禮就送腦白金”

幸運(yùn)的是，受到重創(chuàng)的史玉柱，除了缺錢(qián)外，似乎什么都不缺——公司二十多人的管理團(tuán)隊(duì)，在最困難的時(shí)候依然不離不棄，沒(méi)有一個(gè)人離開(kāi)。而且史玉柱手上已經(jīng)有兩個(gè)項(xiàng)目可供選擇，一個(gè)是保健品腦白金，另外一個(gè)是他賴(lài)以起家的軟件。

史玉柱算了一筆賬，軟件雖然利潤(rùn)很高，但市場(chǎng)相對(duì)有限，如果要還清2億元，估計(jì)要10年，保健品不僅市場(chǎng)大而且剛起步，做腦白金最多5年。

1998年，山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬(wàn)元，開(kāi)始運(yùn)作腦白金。

手中只有區(qū)區(qū)50萬(wàn)元，已容不得史玉柱再像以往那樣高舉高打，大鳴大放，最終，他把江陰作為東山再起的根據(jù)地。江陰是江蘇省的一個(gè)縣級(jí)市，地處蘇南，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，離上海、南京都很近。在江陰啟動(dòng)，投入的廣告成本不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)元，而10萬(wàn)元在上海不夠做一個(gè)版的廣告費(fèi)用。

這幾乎是最后的機(jī)會(huì)，他別無(wú)選擇，必須一擊中的。

啟動(dòng)江陰市場(chǎng)之前，史玉柱首先做了一次“江陰調(diào)查”。他戴著墨鏡走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶(hù)尋訪。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見(jiàn)不到一個(gè)人。史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個(gè)板凳坐在院子里跟他們聊天，在聊天中進(jìn)行第一手的調(diào)查。

“你吃過(guò)保健品嗎?”“如果可以改善睡眠，你需要嗎?”“可以調(diào)理腸道、通便，對(duì)你有用嗎?”“可以增強(qiáng)精力呢?”“價(jià)格如何如何，你愿不愿使用它?”

通常，這些老人都會(huì)告訴史玉柱：“你說(shuō)的這種產(chǎn)品我想吃，但我舍不得買(mǎi)。我等著我兒子買(mǎi)吶!”

史玉柱接著問(wèn)：“那你吃完保健品后一般怎么讓你兒子買(mǎi)呢?”答案是他們往往不好意思直接告訴兒子，而是把空空如也的盒子放在顯眼的地方進(jìn)行暗示。

史玉柱敏感地意識(shí)到其中大有名堂，他因勢(shì)利導(dǎo)，后來(lái)推出了家喻戶(hù)曉的廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

——這則廣告無(wú)疑已經(jīng)成了中國(guó)廣告史上的一個(gè)傳奇，盡管無(wú)數(shù)次被人詬病為功利和俗氣，但它至今已被整整播放了10年，累積帶來(lái)了100多億元的銷(xiāo)售額，這兩點(diǎn)的任何一個(gè)都足以讓它難覓敵手。

在腦白金上市前，史玉柱與300位潛在消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可能遇到的各種問(wèn)題摸了個(gè)通通透透。終于，史玉柱心里有底了，他信心十足地在公司對(duì)大家說(shuō)：“行了，我們有救了。腦白金這個(gè)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額很快就能做到10個(gè)億。”

腦白金在江陰市場(chǎng)的正式啟動(dòng)以大贈(zèng)送形式進(jìn)行的，首先向社區(qū)老人贈(zèng)送腦白金，一批批地送，前后送了10多萬(wàn)元的產(chǎn)品，慢慢地形成了回頭客，不少老人拿著腦白金的空盒跑到藥店去買(mǎi)，越買(mǎi)不到，老人們問(wèn)得越起勁。

正當(dāng)藥店為只見(jiàn)空盒不見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)的腦白金而犯愁時(shí)，腦白金的廣告“閃亮登場(chǎng)”了，于是，“款到提貨”一開(kāi)始就成了腦白金銷(xiāo)售的市場(chǎng)規(guī)矩。江陰市場(chǎng)就這樣打開(kāi)了。

1998年5月，史玉柱把賺到的錢(qián)投入無(wú)錫市場(chǎng)的啟動(dòng)。他先打腦白金的銷(xiāo)售廣告，然后談經(jīng)銷(xiāo)商，同樣要求一手交錢(qián)一手交貨，開(kāi)始時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商不接受。但史玉柱一邊談，一邊不停地打廣告。慢慢地也就有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始付款提貨了。

第二個(gè)月，史玉柱在無(wú)錫又賺了十幾萬(wàn)元，史玉柱拿著它去啟動(dòng)下一個(gè)城市。幾個(gè)月里，南京、常熟、常州以及東北的吉林，全部成了腦白金的早期根據(jù)地。星星之火，開(kāi)始燎原。到1998年底，史玉柱已經(jīng)拿下了全國(guó)1/3的市場(chǎng)，月銷(xiāo)售額近千萬(wàn)元。

1999年春天，史玉柱和他的團(tuán)隊(duì)悄悄來(lái)到上海，“隱居”在上海市