11月15日，在主題為“共建•讓更好的教育來(lái)得更快”的GET2017教育科技大會(huì)“早幼教論壇”上，新東方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理、酷學(xué)多納品牌負(fù)責(zé)人陳婉青發(fā)表了主題為“兒童移動(dòng)端付費(fèi)的三個(gè)引爆點(diǎn)”的精彩演講。

在演講中，陳婉青老師簡(jiǎn)要回顧了2016年在GET大會(huì)上所分享的兒童移動(dòng)端付費(fèi)模式探索的內(nèi)容，并以酷學(xué)多納為例，詳細(xì)講解了2017年模式化探索之后兒童移動(dòng)端如何進(jìn)行規(guī)�；癄I(yíng)收的問(wèn)題。

獲取海量用戶已不是難事，難的是如何規(guī)模化收入

作為新東方內(nèi)部孵化的兒童教育品牌，酷學(xué)多納從2012年發(fā)展至今，已形成了以“多納學(xué)英語(yǔ)(精品課)”系列App碎片化知識(shí)付費(fèi)、“多納外教學(xué)堂”直播課程服務(wù)和優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容輸出三大業(yè)務(wù)，累計(jì)用戶超過(guò)4000萬(wàn)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

但陳婉青表示，這個(gè)成績(jī)僅代表過(guò)去，因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，隨著智能終端的普及與中國(guó)家庭消費(fèi)能力的增強(qiáng)，獲取千萬(wàn)級(jí)的海量用戶已不是難事，真正難的是如何讓這些移動(dòng)端產(chǎn)品變現(xiàn)、貢獻(xiàn)價(jià)值，尤其是如何用更低成本的方式實(shí)現(xiàn) 高效能的運(yùn)營(yíng)和規(guī)�；�收入，這是陳婉青想在這個(gè)會(huì)上與大家討論的問(wèn)題，也是酷學(xué)多納2017年重點(diǎn)在做的事情。

用戶最愿意為體系化的知識(shí)教育型App買單

過(guò)去，收入1000萬(wàn)大家覺(jué)得可以養(yǎng)活小團(tuán)隊(duì)、5000萬(wàn)大家會(huì)覺(jué)得項(xiàng)目可做，但在浩瀚無(wú)垠的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，億萬(wàn)級(jí)以下的收入在想象力方面，都得畫上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。移動(dòng)端為大家打開了一個(gè)非常好的市場(chǎng)，它完全跨越了時(shí)間和空間的限制。我們很興奮的看到，在移動(dòng)教育領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了收入規(guī)模過(guò)億甚至十億的產(chǎn)品，這使得整個(gè)教育行業(yè)有了更大的想象空間。

那什么樣的教育類移動(dòng)端讓用戶愿意付費(fèi)呢？陳婉青向大家展示了最近一周的三張App store榜單，其中，第一張是兒童熱門暢銷榜，排在前邊的是凱叔講故事、悟空識(shí)字、多納學(xué)英語(yǔ)等；第二張是教育類榜單，排在前邊的是洋蔥數(shù)學(xué)、網(wǎng)易云課堂、新東方在線、騰訊課堂、酷學(xué)直播等，第三張是App store暢銷榜前100，排在第一位與教育相近的是知識(shí)付費(fèi)App得到。

從這三張榜單中我們可以看出，中國(guó)家長(zhǎng)是愿意為知識(shí)教育型APP付費(fèi)的，特別是體系化的學(xué)科教育類內(nèi)容APP，這也就是說(shuō)這類產(chǎn)品是有可能形成規(guī)模化收入的。那這類產(chǎn)品又是如何進(jìn)行收費(fèi)的呢？

陳婉青稱，雖然這類產(chǎn)品的付費(fèi)模型不一樣，但大致可以將其分為三類：即課程年費(fèi)、單點(diǎn)內(nèi)容付費(fèi)和內(nèi)容服務(wù)結(jié)合。其中，今年出現(xiàn)的收入規(guī)模比較大的品牌商多采用的是課程年費(fèi)，它的優(yōu)勢(shì)是課單價(jià)高復(fù)購(gòu)率高，如推出199或299年課的得到；而單點(diǎn)內(nèi)容付費(fèi)多出現(xiàn)在前兩年，當(dāng)時(shí)大家被應(yīng)用平臺(tái)的規(guī)則限制住，多局限在6元、8元、18元這樣的單次收費(fèi)上，它的特點(diǎn)是高頻迭代，劣勢(shì)是課單價(jià)低復(fù)購(gòu)率低；第三類是內(nèi)容與服務(wù)結(jié)合，今年幾個(gè)比較成功的案例都是采用這個(gè)模式，它的優(yōu)勢(shì)在于客單價(jià)高且用戶黏性高，有助于用戶留存和后續(xù)的長(zhǎng)尾收入。

兒童移動(dòng)端付費(fèi)的三個(gè)引爆點(diǎn)：決策者參與、優(yōu)質(zhì)版權(quán)、課程結(jié)構(gòu)化

我們知道，兒童類應(yīng)用有個(gè)天然的劣勢(shì)，就是付費(fèi)與使用者分離，小朋友在玩兒，家長(zhǎng)在付費(fèi)，小朋友需要的是趣味化的游戲，家長(zhǎng)需要的則是體系化的服務(wù)。過(guò)去兒童教育類App普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，就是家長(zhǎng)和孩子的參與脫節(jié)，自然地對(duì)這類應(yīng)用的付費(fèi)意愿就不是很高，因此為家長(zhǎng)提供可視化的教學(xué)成果就成為必需，也是兒童移動(dòng)類教育應(yīng)用實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�收入的重中之重。

結(jié)合酷學(xué)多納近幾年的發(fā)展路徑和運(yùn)營(yíng)歷程，陳婉青以酷學(xué)多納近8個(gè)月的移動(dòng)端收入增長(zhǎng)曲線為例，為大家慷慨分享了酷學(xué)多納在實(shí)現(xiàn)規(guī)模化收入上的探索及如何引爆兒童移動(dòng)端付費(fèi)。

她表示，兒童移動(dòng)類應(yīng)用要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模化收入，第一步要做的就是決策者參與。即把家長(zhǎng)設(shè)計(jì)進(jìn)自己的產(chǎn)品中來(lái)，并通過(guò)建立專門的家長(zhǎng)社群，解決家長(zhǎng)疑慮，讓家長(zhǎng)知道孩子在學(xué)什么，引導(dǎo)家長(zhǎng)參與孩子的學(xué)習(xí)過(guò)程。

其次是課程結(jié)構(gòu)化。家長(zhǎng)不愿意為單獨(dú)的游戲買單，盡管我們都很希望孩子是寓教于樂(lè)、快樂(lè)學(xué)習(xí)，但對(duì)大多數(shù)中國(guó)的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，第一考慮的還是學(xué)科的教育問(wèn)題。

第三是優(yōu)質(zhì)版權(quán)。隨著國(guó)家對(duì)版權(quán)保護(hù)力度的加強(qiáng)，以及用戶版權(quán)意識(shí)的提高，過(guò)去很多盜版的APP慢慢走向了死亡，而擁有優(yōu)質(zhì)版權(quán)且場(chǎng)景匹配度高的APP很容易觸達(dá)用戶，且收入上也有廣告、電商及內(nèi)容等多種構(gòu)成。

從這三點(diǎn)來(lái)反觀多納的發(fā)展歷程，最初，多納的產(chǎn)品并沒(méi)有做過(guò)多的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，而是停留在通過(guò)數(shù)據(jù)了解家長(zhǎng)喜好和孩子體驗(yàn)的層面。2015年以后多納做了巨大的產(chǎn)品調(diào)整，把原來(lái)單點(diǎn)集群式的小游戲App全部集成了一款叫“多納學(xué)英語(yǔ)”的整體App，并對(duì)內(nèi)容和課程進(jìn)行全新的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)和體系化設(shè)計(jì)，進(jìn)而為孩子提供更加個(gè)性化的可視化的教學(xué)解決方案，過(guò)去8個(gè)月酷學(xué)多納移動(dòng)端付費(fèi)人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超40%以及付費(fèi)訂單金額直線上漲，便是讓決策者參與、建立優(yōu)質(zhì)版權(quán)和對(duì)課程進(jìn)行結(jié)構(gòu)化進(jìn)而兒童移動(dòng)端付費(fèi)的最好證明。