全球領(lǐng)先的企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問公司波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）日前發(fā)布了一份關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的報告。

這份名為《中國數(shù)字一代3.0：在線帝國》的報告指出，中國雖然是發(fā)展中市場，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，到2015年，中國將新增近2億用戶，互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)突破7億，幾乎相當(dāng)于日本和美國互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的兩倍，中國也正超過美國，成為全球最大的在線零售市場。此外老齡化、農(nóng)村化加速是2011-2015年中國互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢。

報告根據(jù)年齡、收入、受教育程度等不同因素，將中國互聯(lián)網(wǎng)用戶分為八類，并新增了老年用戶和農(nóng)村居民用戶群體。報告指出，這兩個群體將成為未來中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵推動力量。

以下為波士頓咨詢集團(tuán)這份報告的主要內(nèi)容：

中國已經(jīng)成為一個重要的互聯(lián)網(wǎng)市場，其成熟用戶不斷增加。

－2011年，中國用戶每天的上網(wǎng)時間達(dá)19億小時，比兩年前增加了60%；

－到2015年，中國將新增近2億用戶，互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)將突破7億，相當(dāng)于日本和美國互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的兩倍；

－2011年到2015年期間，在線零售額將達(dá)到3600多億美元，增長兩倍以上；

希望在中國消費(fèi)市場獲勝的企業(yè)必須理解下面的全新消費(fèi)者，以及他們快速進(jìn)步的數(shù)字生活方式：

－半數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，互聯(lián)網(wǎng)是他們最信任的信息來源，其次是電視（30%）和報紙（15%）；

－2008年到2011年，消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)支出比例從11.8%增長到14.3%，2011年到2015年，平均每人互聯(lián)網(wǎng)支出有望每年增長15%；

要理解中國的數(shù)字一代，企業(yè)必須理解他們在日常生活中如何體驗互聯(lián)網(wǎng)：

－根據(jù)年齡、收入和地理位置不同，中國互聯(lián)網(wǎng)市場可以分為八類；

－例如，農(nóng)村市場擁有26%的互聯(lián)網(wǎng)人口，22%的互聯(lián)網(wǎng)時間，作為一個尚未引起像城市和年輕人群體一樣關(guān)注度的領(lǐng)域，這是相當(dāng)了不起的數(shù)字；

包括團(tuán)購在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物和銷售是僅次于微博的發(fā)展第二快速的領(lǐng)域：

－如果沒有互聯(lián)網(wǎng)存在，企業(yè)很難在中國有重要的影響，這不僅是在獲得營收方面，而且是與消費(fèi)者的互動方面；

－2010年，淘寶的商品銷售數(shù)量超過了中國五大實(shí)體零售商之和；

－即便沒有在線購物，很多用戶也會通過互聯(lián)網(wǎng)查看商品，最終在實(shí)體商店購買。25%的消費(fèi)者在線下購物之前會進(jìn)行在線研究；

有意拓展中國市場的企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，在消費(fèi)者停留時間越來越長的互聯(lián)網(wǎng)方面滿足用戶需求：

－渠道管理和數(shù)字營銷是兩個需要專注的領(lǐng)域；

－更基礎(chǔ)的是，很多企業(yè)需要對運(yùn)營和結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，抓住銷售機(jī)遇，并與中國數(shù)字一代實(shí)現(xiàn)互動。

一、中國數(shù)字一代3.0：在線帝國

中國仍然是一個發(fā)展中的市場，但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，到2015年，中國將新增近2億用戶，互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)突破7億，幾乎相當(dāng)于日本和美國互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的兩倍。

到2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將突破7億，相當(dāng)于日本和美國互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的兩倍

即便沒有到2015年，不久之后中國就將成為全球最大的在線零售市場，占據(jù)在線零售額的將近10%。目前中國的在線購物者人數(shù)已經(jīng)超過了包括美國在內(nèi)的任何一個市場。

中國市場規(guī)模巨大，但是并不容易。盡管消費(fèi)者正在日益成熟，但是他們有著與西方不同的自己的在線消費(fèi)模式和行為。中國的三大互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里巴巴、百度和騰訊，都有著穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)（分別是電子商務(wù)、搜索和通信服務(wù)），并且都在努力鞏固自己的地位，并進(jìn)軍新的市場。

1. 規(guī)模巨大的大眾媒介

就在幾年前，中國的數(shù)字生活還主要以年輕的城市居民為主。不久之后，到2015年，中國的互聯(lián)網(wǎng)人口覆蓋率就將超過50%，而2011年的覆蓋率為38%。在城市地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)將很快取代報紙，成為僅次于電視的覆蓋率第二高的媒體。在30歲以下的人群中，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率幾乎與電視一樣高。

互聯(lián)網(wǎng)日益成為不同生活方式、不同收入的中國消費(fèi)者日常生活中的主要活動。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋如此廣泛、發(fā)展如此迅速，使得我們在報告中新增了兩個群體：老年人（51歲或51歲以上人群），農(nóng)村居民。

2011年到2015年，農(nóng)村居民為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的貢獻(xiàn)率將超過三分之一，發(fā)展速度超過2008年到2011年。同期城市老年用戶群體的增長率有望達(dá)到22%，成為增長最快的群體。

農(nóng)村居民和老年人將成為中國互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的主力

2011 年，中國用戶每天的在線時間為19億小時，比兩年前增長了60%。這種增長一方面來自于互聯(lián)網(wǎng)人口基礎(chǔ)的擴(kuò)大，另一方面來自于互聯(lián)網(wǎng)重要性的提升。 2008年到2011年，每位用戶的平均在線時間從2.8小時增長到3.6小時，平均每位用戶每天的在線時間比美國互聯(lián)網(wǎng)用戶高出1小時。與此同時，2008年到2011年，觀看電視的時間從1.7小時下降到1.4小時。

中國政府鼓勵互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。在截至2015年的五年計劃當(dāng)中，中國政府將斥資2500億美元發(fā)展寬帶基礎(chǔ)設(shè)施。面對用戶對更廣泛、更快速互聯(lián)網(wǎng)的需求，中國政府對中國電信(微博)和中國聯(lián)通(微博)進(jìn)行了反壟斷調(diào)查，導(dǎo)致兩家運(yùn)營商同意加快寬帶部署，降低資費(fèi)35%，提升網(wǎng)絡(luò)速度。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量的提升，中國用戶可以在家里和辦公場所更加快速地瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，前往網(wǎng)吧的人數(shù)將越來越少。他們還將通過手機(jī)上網(wǎng)。2011年，69%的用戶表示他們使用手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，比三年前提升了30%。不同年齡群體的手機(jī)上網(wǎng)時間也不斷增加。事實(shí)上，2011年老年人30%的上網(wǎng)時間通過手機(jī)完成，而 2008年這一比例僅為9%。隨著3G普及率從2011年的9%提升到2015年的31%，手機(jī)上網(wǎng)也將繼續(xù)發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，它將在中國發(fā)揮日益重要的作用。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，將近半數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是最值得信賴的信息來源，其次是電視（30%）和報紙（15%）。信任與熟悉相伴而生。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時間越多，他們越相信互聯(lián)網(wǎng)。

年輕職業(yè)人士和大學(xué)生最為信任互聯(lián)網(wǎng)，比例分別為70%和63%。而51歲或51歲以上人群當(dāng)中，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作最信任消息來源的比例僅為27%。

對互聯(lián)網(wǎng)的使用與信任成正比

2. 不僅是娛樂與游戲

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，用戶主要進(jìn)行休閑活動，例如看視頻、聽音樂。這些活動仍然流失，尤其是在年輕用戶當(dāng)中。中國有不少本土的視頻網(wǎng)站，例如類似于YouTube的優(yōu)酷和土豆，也有類似于Hulu的愛奇藝和樂視網(wǎng)。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷成熟，用戶不再局限于娛樂內(nèi)容，轉(zhuǎn)而進(jìn)行多樣化的活動，尤其是電子商務(wù)。2008年到2011年，中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)支出比例從 11.8%提升到14.3%，2011年到2015年，人均在線支出有望每年增加15%，相當(dāng)于消費(fèi)支出增幅的兩倍多。這一方面反映了消費(fèi)者對網(wǎng)購更加依賴，另一方面反映出商家更加重視安全。

除了電子商務(wù)，用戶還將更多的時間用于社交和通信。社交活動包括電子郵件、即時通信、社交媒體論壇。微博在全國性和地區(qū)性的重大事件消息發(fā)布方面發(fā)揮了重大作用，例如溫州動車事故、環(huán)境質(zhì)量監(jiān)督等。

社交和電子商務(wù)活動增長迅速

在某些方面，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對在線服務(wù)使用的活躍程度已經(jīng)超過了美國用戶，例如79%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)送即時消息，美國用戶僅為21%。另外在在線音樂（79%對61%）、電子閱讀方面（40%對7%），中國互聯(lián)網(wǎng)用戶也超過了美國用戶。

搜索、博客和電子商務(wù)是增長最快的在線活動

在聽音樂、在線閱讀電子書和社交網(wǎng)絡(luò)互動方面，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比日本和美國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶更加活躍。

中國移動(微博)互聯(lián)網(wǎng)用戶在聽音樂、在線閱讀電子書和社交互動方面比日本和美國用戶更加活躍

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶也在日益成熟。2008年到2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均年齡從24.7歲上升到28.9歲，接近了美國（30.0歲）和日本（30.4 歲）的水平�；ヂ�(lián)網(wǎng)用戶年齡提升反映了新用戶的加入，以及人口年齡的老化。2011年，51歲和51歲以上人群占中國人口總數(shù)的24%，到2015年比例將上升到28%。

年齡的成熟意味著未來用戶數(shù)量的增長將放緩。2011年到2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)每年增幅預(yù)計為8%，相當(dāng)于過去兩年增速的一半。

不過中國互聯(lián)網(wǎng)市場的機(jī)遇仍然很大。例如在2011年到2015年，中國在線零售市場有望每年增長30%以上，能夠在中國在線市場達(dá)到一定規(guī)模和獲得用戶忠誠度的企業(yè)可以具備穩(wěn)固的基礎(chǔ)，給未來的發(fā)展提供保證。

（報告原文：BCGperspective    編譯：騰訊科技）