[摘要]老字號需要的不是“保護”，更不是可憐，而是需要站上電商平臺，實施跨界合作、IP授權(quán)，接入新零售，告別油膩，擁抱時尚，讓蒙塵的金字招牌在互聯(lián)網(wǎng)的新場景中煥發(fā)活力，融入現(xiàn)代年輕人的生活。

清明節(jié)來了，不經(jīng)意之間上海老字號沈大成的“咸蛋肉松青團”，成了全國范圍內(nèi)的網(wǎng)紅。

截至4月4日，在沈大成的一家電商旗艦店，這款網(wǎng)紅——“咸蛋黃肉松青團”月銷量高達30707份，其粉絲數(shù)高達69.7萬！天南地北吃貨終于在這里匯合了。就在三年前，沈大成還只是一家不算出挑的上海地方老字號，知曉范圍也不超出江浙滬。

“咸蛋肉松青團”就這么紅了，從應(yīng)節(jié)的傳統(tǒng)食品，變成社交流量的當(dāng)紅道具。它還自帶流量地“挑唆”起輿論場里南黨-北黨、甜黨-咸黨之爭，用“奇葩”的味道征服著之前尚不知道青團是何物的遠(yuǎn)方吃貨，將線下排隊搶購的長龍搬到了線上。

但是，不是所有老字號都這么幸運。據(jù)統(tǒng)計，商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)有1000多家，仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數(shù)經(jīng)營情況欠佳，一些老字號企業(yè)甚至空有品牌，已無產(chǎn)品上市。需知道，這些老字號企業(yè)不僅是商業(yè)主體，更是中華文化的重要載體。

怎么才能守衛(wèi)好這些“國家寶藏”呢？之前一些觀點是強化保護、重點扶植，哪怕老字號的商品已經(jīng)鮮有問津者，也得把牌子保住。但是，弘揚老字號不同于保護瀕危的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，老字號還是一門生意，生意就要面向市場，就要用產(chǎn)品說話，不能鎖在玻璃櫥里當(dāng)標(biāo)本看，那注定是沒有生命力的。

要說品牌老，米老鼠誕生于1928年，今年 90歲了；可口可樂更是100多歲了，從來不倚老賣老，而是不斷變化、革新品牌，贏得一代又一代的年輕人。最怕的是老字號固步自封，把僵化當(dāng)成傳統(tǒng)，把衰老當(dāng)成光榮。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授王銳認(rèn)為：老字號現(xiàn)在最棘手的問題是，消費者只有在一些特定的時間和地點才會想起它們，沒有讓大家覺得這個品牌和產(chǎn)品是日常生活中需要的，所以，老字號應(yīng)該在產(chǎn)品理念和營銷觀念上有所創(chuàng)新。

要讓老字號品牌再青春化（Rejuvenation），就得通過網(wǎng)絡(luò)賦能、實現(xiàn)產(chǎn)品迭代、發(fā)掘的年輕消費用戶。

百雀羚廣告《一九三一》

始于1931年的百雀羚，近年頻頻通過網(wǎng)絡(luò)放大招，牢牢抓住了年輕人的心，一掃昔日老舊、沉悶的形象。去年，她的那張全長427厘米手機屏廣告圖《一九三一》成為一次現(xiàn)象級營銷：廣告套用旗袍美女暗殺橋段，勾起用戶的好奇心，待刷到頁面底部，才發(fā)現(xiàn)是“殺死時間”的硬廣告。它在產(chǎn)品上做出細(xì)分和升級：跨界找來故宮文化珠寶首席設(shè)計顧問鐘華，設(shè)計了東方簪及燕來百寶奩禮盒；針對90后、00后、二次元人群，它設(shè)計出了洛天依的萌系產(chǎn)品。

這種品牌翻身的奇跡，給了老字號很多啟示：沒有過氣的品牌，只有落后的營銷、傳播理念，只有放不下的架子、不愿擁抱網(wǎng)絡(luò)的守舊。

去年1月，國家商務(wù)部等16個部門發(fā)布了《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出實施“老字號+互聯(lián)網(wǎng)”工程，引導(dǎo)老字號與電商平臺對接，支持電商平臺設(shè)立老字號專區(qū)。去年9月，天貓推出“天字號計劃”，商務(wù)部認(rèn)定的1128家“中華老字號”中，已有600多家進駐天貓。今年1月，京東也與100家老字號，共同宣布成立“中華老字號互聯(lián)網(wǎng)無界零售聯(lián)盟”。之前，蘇寧易購也與江蘇11家老字號集體簽約，進軍智慧零售。

在電商平臺的賦能下，通過大數(shù)據(jù)手段，發(fā)掘老字號品牌新的細(xì)分用戶人群，為品牌提供精準(zhǔn)的開發(fā)方向。平臺上“地方品牌館”等流量端口以及線下“快閃店”等活動，為年輕人接觸老字號提供了渠道。但是，關(guān)鍵還是老字號自己要做出探索和變革。

首先，降低用戶年齡，不能光賣“懷舊情懷”，那是走不長遠(yuǎn)的。北京的茶葉老字號吳裕泰提出“老吳變小吳”，線下是照樣賣毛紙包的傳統(tǒng)茉莉花茶，留住老北京主顧；而線上賣高附加值、高顏值的新型茶葉，開拓北京之外的新用戶。據(jù)統(tǒng)計，吳裕泰35歲以下客戶已占其網(wǎng)上總消費人群的70%以上，堪稱“返老還童”。

其二，老字號的產(chǎn)品內(nèi)容必須跟上年輕人的審美、社交訴求。

近年來，五芳齋為打破粽子油膩、沉悶的形象，與美國迪士尼、漫威公司開展跨界合作，不僅推出米奇包裝的粽子、《美國隊長》的“盾牌粽子”，還在高速公路的休息區(qū)打造新型概念店：酷炫的集裝箱展區(qū)外形、球形全息投影模擬登月景象……此外，五芳齋還與口碑合作，將杭州粽子門店改造成無人餐廳，實現(xiàn)了營業(yè)額同比增長四成，在CBD的青年群體中塑造了酷炫形象。去年端午節(jié)期間，五芳齋還在網(wǎng)上開通了線上私人定制服務(wù)，消費者可以自主選擇喜歡的餡料和口味，定制專屬粽子。

第三，要打造老字號產(chǎn)品新的應(yīng)用場景，使之融入現(xiàn)代生活。

說到喝茶、茶館，在人們的印象中往往是對襟唐裝、油膩中老年、喧囂、吵鬧、骯臟……這種刻板印象嚴(yán)重阻礙了年輕消費群體的進入。而有著80年歷史的云南勐海茶廠（大益集團），力推的“大益茶庭”，將普洱茶“星巴克化”，試圖重新定義茶的文化維度、飲用場景：簡潔的北歐式裝修，舒適的沙發(fā)，溫暖的射燈，干凈明亮的冷柜里陳列著提拉米蘇等西點。這樣的“茶館”和星巴克咖啡館的調(diào)性和功能幾乎是一樣的，成為“第三空間”，年輕人能很自然地在這里點一杯普洱茶，打開蘋果電腦做PPT，這樣就完成了“古舊”的茶文化與洋氣的咖啡場景的無縫銜接。

沈大成青團能走出上海，在全國挖掘吃貨用戶；百雀羚起死回生，成為雙11美妝的第一名；大益普洱茶嘗試茶館的“星巴克化”……這些老字號擁抱網(wǎng)絡(luò)，自我變革，尋找到品牌的“再青春化”的路徑。

馬化騰曾反復(fù)強調(diào)一個觀點：最怕不知道年輕人在想些什么。對老字號來說，最可怕的不是被年輕人遺忘、疏遠(yuǎn)，而是被赤裸裸地嫌棄。談保護老字號，首先就不能固步自封，與年輕人為敵，這是老字號復(fù)興應(yīng)有的互聯(lián)網(wǎng)思維。

老字號需要的不是“保護”，更不是可憐，而是需要站上電商平臺，實施跨界合作、IP授權(quán)，接入新零售，告別油膩，擁抱時尚，讓蒙塵的金字招牌在互聯(lián)網(wǎng)的新場景中煥發(fā)活力，融入現(xiàn)代年輕人的生活。只有讓老字號重新被年輕人接納，才算真正保護了這些“國家寶藏”。

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